«Не словами, а делами», — так звучал девиз русских промышленников Демидовых, это было лет 300 назад. Сегодня жизнь другая, и если брать этот красивый слоган как руководство к действию, его нужно скорректировать: «Не только делами, но и словами». Информационный поток настолько огромен, что, если молчать, то тебя никто не увидит и не услышит. Более того, на дворе давно век Интернета. «Если тебя нет в Интернете, то тебя просто нет», — сказал Билл Гейтс еще 20 лет назад. Сегодня же принято уточнять: если тебя нет в соцсетях, то тебя просто нет.
Фотография порой сильнее слов. Руководитель «Обители исцеления» протоиерей Сергий Бельков с малышом одной из выпускниц женского центра «Торфяное»И вот вроде бы все понимают эту важность рекламы и пиара. И некоммерческие организации, которыми являются православные центры помощи зависимым, тоже понимают — важность социальных рекламы и пиара. Но почему-то многие молчат о своей работе. Не так давно Координационный центр по противодействию наркомании направил церковным реабилитационным центрам предложение — присылайте фотографии для фотовыставки: лучшие снимки попадут на баннеры в людных местах Москвы и Питера, и о ваших центрах узнают… Удивительно, но многие центры промолчали.
Порой молчат центры и при наличии отличных информационных поводов. Например, когда началась первая волна коронавируса и был острый дефицит масок, один из центров оперативно освоил их изготовление для внутренних нужд и для прихожан храма. Но при этом молчал как партизан (хотя и не думал делать секрета из этого события). И замечательная новость, которую с радостью бы опубликовали региональные СМИ, напомнив широкой аудитории про православную реабилитацию) осталась за кадром.
Или другой центр выиграл президентский грант на интересный проект — и тоже молчит. Новость об этом появляется одной строкой лишь спустя несколько месяцев на сайте центра или на его страничке в соцсети. А есть и такие сайты, где на главной странице все еще висят прошлогодние новости. К слову, на днях довелось увидеть сайт, где не только нет обновления, но и в кликабельных ссылках на центральной странице такие ляпы… («Свидетельство о пастановке на налоговый учет», «Грамота Митропалита»).
Вот и встает вопрос: почему некоторые наши центры не проявляют информационную активность, почему молчат? Может, принципиально предпочитают «не трубить о добрых делах»? Или хотели бы громче заявить о себе, но не могут и/или не умеют? А может, как вариант, центры устраивает то, что как бы «их нет»? Но тогда почему? И есть ли тогда вообще конкретный прок от пиара и в чем он?
О силе пиара
Два года назад я готовила новость на сайт противнарко о вечере встречи, посвященном 10-летию Благотворительного фонда «Диакония». Исполнительный директор Фонда Елена Рыдалевская рассказала,
Вечер встречи БФ «Диакония»
как тепло и сердечно, волнительно и радостно прошел этот чудесный праздник. Там были и фотовыставка, и фильмы, и истории спасения, и слова благодарности, и выступления известных артистов, и награждения… Поделилась Елена Евгеньевна и такой подробностью: одна из дам, присутствовавших на празднике в качестве гостьи, на следующий день позвонила и призналась: мол, довели вы меня своим вечером до слез, вот даже предположить не могла, что буду так переживать из-за каких-то наркоманов… оказывается, вы делаете такое благое дело, хочу вам помочь… И помогла, пожертвовав значительную сумму. Вот эта история произвела тогда на меня очень сильное впечатление. Она о силе слова, и звука, и фото, и видео, и всей атмосферы. О силе пиара.
И о силе дела, добавит кто-то из читателей. Ведь рассказывали на вечере «Диаконии» о реальных добрых делах. Да, но никакого противоречия между «словом» и «делом» тут нет. Подавляющее большинство православных центров работает по совести и исходя из Божиих заповедей, стараясь помочь ближнему, попавшему в беду. И в этом огромный плюс и, так сказать, оправдание пиара православных центров помощи. Ведь когда реально есть о чем рассказывать, когда эти дела действительно добрые и плодотворные, когда не приходится врать и приукрашивать — тогда не стыдно и хвалить, и пиарить, и рекламировать. Более того, тогда просто необходимо это делать, но об этом чуть позже.
Конечно, случай, рассказанный Еленой Евгеньевной, можно считать исключительным — по молниеносности воздействия. Пришел на вечер человек с одной установкой — ушел с противоположным мнением. Чаще, конечно, бывает по-другому, когда доброе имя организации и важность ее деятельности укрепляются в общественном мнении потихоньку, постепенно, раз за разом.
В любом случае, практически все представители центров помощи зависимым, с кем удалось пообщаться перед подготовкой этого материала, признали нужность и полезность пиара/информационного продвижения своих центров.
И никто не сказал, что, мол, зачем трубить о своих добрых делах, мол, неправильно это, не по-христиански. А я-то уж было приготовила контраргумент, что если рассказ о добрых делах поможет кого-то спасти, а кого-то сподвигнуть на спасение других, то «трубить» нужно. Что рассказывая о добрых делах православных центров помощи зависимым, мы прославляем Бога, во славу которого эти добрые дела делаются. «Так да светит свет ваш пред людьми, чтобы они видели ваши добрые дела и прославляли Отца вашего Небесного» (Мф. 5:16).
В чем смысл и прок
Казалось бы, с целями пиара все просто. Во-первых, привлечь в центр воспитанников (конечно, если центр работает давно и успешно, то зачастую с этой задачей успешно справляется сарафанное радио). Во-вторых, по возможности привлечь благотворительные пожертвования. Ну, и создать или поддержать доброе имя центра в общественном мнении, лояльность со стороны органов власти, СМИ и населения. Однако такие вполне логичные рассуждения могут завести в тупик, если рассмотреть, например, такую ситуацию: центр работает давно и успешно, недостатка в воспитанниках нет. И зачем такому центру пиар? Лишь для подстраховки? Чтобы поддерживать градус своего информационного присутствия?
Размышляя на эту тему, я не сразу, но пришла к такой мысли. Что православный центр помощи зависимым — это не просто хозяйственная единица, чтобы думать лишь о том, как обеспечить «производственный» процесс на своем «предприятии».
— Продвигать себя центру нужно не только ради себя. Не только для того, чтобы решить какие-то свои проблемы, например, заполнить центр воспитанниками, — поделилась моя коллега по Благотворительному фонду святого праведного Иоанна Кронштадтского (Москва) Анастасия Кузнецова. — Важная цель информационной работы — чтобы люди вообще узнали о церковной помощи наркозависимым. Ведь какое у многих мнение? Что в православных центрах только молитва и пахота. Мол, трудись и молись. А например, о том, у нас работают профессионалы по работе с зависимыми (в том числе наркологи, психологи, священнослужители с дипломами мединститута и большим опытом врачебной работы), очень мало кому известно. И потому, не имея о нас информации, многие люди приходят в православные реабилитационные центры в последнюю очередь. После того, как уже побывали на разных псевдореабилитациях, поискалечились духовно и сердечно…
— Широкий пиар православной реабилитации поможет людям, оказавшимся в беде, и их родственникам выбрать достойный и проверенный центр помощи. Ведь проблема такая: родители, столкнувшиеся с наркозависимостью сына или дочери, не пойдут советоваться со знакомыми и коллегами, а попытаются все как-то решить без огласки. И попадают в сети мошенников, псевдорелигиозных центров, махровых коммерсантов, которые умеют себя разрекламировать. Но если мы будем громче заявлять о себе, что мы есть, что есть другие православные центры, что вот такие у нас православные стандарты, то защитим и спасем намного больше людей, — считает исполнительный директор Благотворительного Фонда «НИКА» (Екатеринбург) Дмитрий Востриков. — Если в ваш центр стоит очередь, нужно проинформировать людей и о других православных центрах помощи…
— Убежден, что одна из наших миссий — это рассказывать о том, что такое церковная реабилитация зависимых, каковы православные подходы в этом вопросе. О том, что мы заинтересованы в человеке не как в источнике денег, а заинтересованы как в личности, потенциально развитой и приносящей добрые плоды и в своей семье, и в государстве, — отметил протоиерей Евгений Лищенюк, руководитель Благотворительного фонда святителя Антония Смирницкого (Воронеж). — Понятно, что каждый из нас не может популяризировать все православные центры помощи зависимым. Но рассказывая о своем центре, нужно говорить и о православных подходах, и о системе православной реабилитации, и о нашей концепции взглядов на зависимость. Заниматься таким просвещением, на мой взгляд, необходимо… Я бы назвал еще одну задачу пиара — популяризация православного социального служения. К сожалению, сегодня очень мало говорится, что Церковь — это мощнейший социальный двигатель.
Впрочем, пока ситуация с «популяризацией православной реабилитации» далека от пожеланий.
— Наверное, у центров помощи зависимым должна быть ответственность за популяризацию православной реабилитации. Но на практике это большая редкость. Обычно своя рубашка ближе к телу, и все мы говорим не о церковной реабилитации, а о том, какой у нас центр. Но поскольку речь о церковном центре, мы все представляем социальное служение Русской Православной Церкви, — отметил руководитель центра помощи зависимым «Воскресенье» (Московская область) Роман Прищенко.
В этой связи любопытно и такое мнение, которым поделились в одном из центров помощи. Мол, мы церковный центр, мы оказываем качественную помощь зависимым, многие нас знают с лучшей стороны, но, продвигая себя информационно, мы, наоборот, особо не акцентируем внимание на принадлежности к православию, чтобы… не отпугнуть некоторых потенциальных воспитанников и их близких. Вот такой партизанский подход… для общего блага?
— Даже если сегодня где-то чревато, так сказать, махать флагом православной реабилитации, то это, наоборот, должно мотивировать священнослужителей и специалистов еще больше рассказывать о ней. О том, что православная реабилитация из себя представляет и кто работает с зависимыми. О том, что у нас нет какого-либо религиозного принуждения и насилия — наоборот, прививается понятие свободы. О том, что в ходе православной реабилитации происходит не перезависимость, как в сектах, и не упорядочивание страстей, как еще где-то. А освобождение человека от страсти зависимости. Это самый что ни на есть жизненный подход, который реально дает человеку инструменты, чтобы жить свободно, радостно и приносить пользу…
Но почему центры молчат?
Мы углубились в весьма непростые вопросы об объеме и качестве информационного продвижения: рассказывать ли центру только о своей работе или раскрывать тему православной реабилитации, говорить о системе церковной помощи зависимым? Но, обсуждая эти вопросы, нужно признать, что многие центры даже и программы-минимум не выполняют — о себе новостей не дают. Почему?
«Просто некогда. И так работаем на износ. А ведь дома еще семьи, и у многих сотрудников нашего центра многодетные…» «Работы много и глаз замыливается, от того и пропускаем интересные информповоды…» «Более-менее и так справляемся. Но не отказались бы от благотворительной помощи PR-специалиста. А нанимать его нет средств». Вот такие ответы прозвучали от представителей разных центров помощи зависимым.
Так как же разорвать этот замкнутый круг, когда пиар мог бы помочь центру помощи зависимым (в том числе и материально), но на пиар нет средств? Может, начать с каких-то почти незатратных PR-технологий? С каких-то интересных и мотивирующих? С каких? Думаю…
На этих вопросах, оставшихся пока без ответа, хочется приостановить размышления на тему пиара. Но она будет продолжена. Предлагаю откликнуться тем, кто может поделиться опытом в сфере информационного продвижения центров помощи зависимым, рассказать о каких-то PR-секретах, интересных историях.
Наталья Лисовая